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全行业抵制,产品白送没人要,孤注一掷奋战四年,终成行业骄傲
- 2018-01-13

如果您是一位企业家,会不会押上自己所有的身家和用心血打造了二十年的品牌,去投身一个不被消费者信任的行业?

可能大多数人都不会做这样的选择,但有一个企业却执意顶住压力,逆流而上。他们不仅做了,还在短短四年间就做到年销售额20多亿,不但成功得到了消费者的认可,而且增长率始终是全行业第一。

哪家企业这么牛?

它就是君乐宝。君乐宝以前主要业务是酸奶,这块业务在全国能排到第四名,仅次于伊利、蒙牛和光明。但四年前,君乐宝决定进入奶粉行业。

要知道2008年的三聚氰胺事件,基本上对整个国产奶粉行业产生了毁灭式打击——昔日的行业老大三鹿不复存在,侥幸生存下来的奶粉企业活得也异常艰辛。

而起源于石家庄的君乐宝要在本地开始奶粉事业,几乎等于在核爆地区重建家园。令人振奋的是,他们做成了。

这段时间,我一直在研究君乐宝这个公司,研究越深入就越发现这家企业绝地反击的过程,是堪称教科书级的典范

君乐宝乳业集团总裁 魏立华


2012年8月,君乐宝乳业集团总裁魏立华跟着朋友去德国参加一个包装行业的展会,一行50多人下飞机后的第一件事儿竟然是成箱成箱地抢奶粉。


“臊得慌。”是魏立华的第一感受。原本带了一盒名片的他愣是在整整十五天内,一张都没好意思发出去。他第一次切身感受到了什么叫“打脸”,尽管彼时君乐宝主营业务是酸奶,并未涉足到奶粉,但他依然感觉到脸上火辣辣的,把这当成了“中国奶业的耻辱”。


中国能造出火箭、高铁、超级计算机,难道真就生产不好一罐奶粉?他不信,也就是那时,魏立华下定决心要做奶粉。

谈何容易

“三聚氰胺”事件几乎让中国的爸爸妈妈们谈“国产奶粉”而色变,自那时起,“进口奶粉”、“海淘奶粉”成了千万中国父母的选择。2008年中国奶粉进口量为14万吨,2009年激增到31万吨。2016年,中国奶粉进口量达到60.4万吨。来自中国的父母冲进全世界病态式地抢购,仿佛洋奶粉就是保障,而对国内的奶粉品牌则避之唯恐不及。

尽管君乐宝在2008年行业地震时并没有奶粉业务,其液态奶产品各项检查都没问题,但魏立华决定要在石家庄这个三鹿倒下的地方重新生产奶粉,这个决定让绝大多数人无法理解!包括他身边最亲的人


魏立华的妻子第一个就不同意,“老魏你是不是疯了,老田(田文华,原三鹿集团董事长)现在还在监狱呢!”女儿更不同意,她苦口婆心地劝魏立华“爸爸,我花钱很省,咱家的钱够了。”

但魏立华想的可不仅仅是钱,“要想挣钱,我就老老实实地继续做酸奶好了。” 他的想法与Facebook创始人扎克伯格的理念不谋而合——“成功的创业者最初并不是为了创办企业而创业,而是要为了要解决一个有意义的问题”。


他要解决的就是国产奶粉的信任问题

可是倒塌的房屋容易建,失去的信任能回来吗?


魏立华不信这世上有“不能”的事儿。做奶粉需要专业人才,他就用高薪从行业里挖来一个经验丰富的高管负责奶粉业务,准备给国产奶粉打一个翻身仗。

高管经过两个月调研后给了两条意见:


一、可以做,但要在国外注册一个企业,不要在中国做,更不要在石家庄做;

二、另起炉灶,不可以继续用“君乐宝”的品牌。

魏立华知道他的“小心思”——换个地方,消费者就不会轻易和三聚氰胺联系起来;换个品牌,万一做砸了也不会影响到原来发展良好的君乐宝。


但魏立华却坚决不同意,他就坚持两点:就在石家庄做,而且一定要用君乐宝的品牌。“这里是国产奶粉跌倒的地方,我要做的就是让国产奶粉从这跌倒从这站起来,为国产奶粉正名,给中国人争口气!”。


高管信心不足,魏立华就让他看世界激励大师尼克·胡哲的纪录片。“尼克·胡哲没手没脚都能站起来,君乐宝有什么理由站不起来?!”


尼克胡哲:一个关于永不放弃的故事(视频


在魏立华的鼓舞下,大家干劲十足,但那位高管却依然没有底气。魏立华知道,如果没有破釜沉舟的勇气,这事儿肯定做不成。无奈之下,魏立华就多付了几个月工资,让这位高管直接离职了。


不是我们便宜而是别人的太贵


但是奶粉还是要做,怎么做?谁做?就在这时,低温事业部市场总监刘森淼跑过来找魏立华,毛遂自荐攻下这个“山头”。


刘森淼年轻、经验不足,但年轻人敢想敢干,君乐宝的明星产品——红枣酸奶就是刘森淼一手做起来的。


于是,魏立华当即拍板儿,让这个敢想敢干的年轻人,顶着压力把奶粉做了起来。


君乐宝世界级的奶粉工厂


三聚氰胺的问题出在奶源上,魏立华和团队就反向倒推,从源头把控每一个环节。他们建立了四个标准:


自建牧场,君乐宝牧场的原奶主要指标优于美国、日本和欧盟标准;

全球优选顶级供应商和原辅料,只与世界排名前三的原辅料供应商合作

建设全球领先的工厂,整合国际一流的工艺设备;

引进世界通用的食品安全管理体系……


魏立华不信邪——如果每个环节都做到了世界顶级,还能生产不出顶级奶粉?

2014年4月12日,君乐宝奶粉终于上市了。单看原奶指标,他们的体细胞、蛋白质含量、微生物、菌落数上,比美国、日本和欧盟的标准都好。


这么好的奶粉卖多少钱?


一罐只售130元,而彼时国内市场上的均价是三四百。


为什么定这么便宜?魏立华说,不是君乐宝便宜,而是别人卖得太贵。在定价前,他专门派出团队去欧洲、澳洲、美洲等地市场调研。他们发现同一品牌的奶粉在中国的售价竟然是国外的三倍甚至是四倍!


为什么中国的奶粉全世界最贵


魏立华分析了原因,事实上,在三聚氰胺事件以前,中国的奶粉并不贵,但事件发生后,中国的消费者因为对国产品牌的极度不信任而开始选择洋品牌,那些卖得越贵的洋品牌反而卖得越好。


为了迎合中国消费者“求贵”心理,各大品牌之间开始互相攀比着涨价。君乐宝团队统计过,洋奶粉从2008年开始至少先后提价六次,每次涨幅高达百分之三十。于是就形成了“越贵越买,越买越贵”的怪圈


到今天,中国奶粉已经成为了全世界最贵的奶粉。曾有媒体统计,这笔冤枉钱能有300~500亿。



魏立华决定打破这个怪圈。他心里做了个盘算:一罐奶粉的生产成本加上间接成本,再留个百分之七左右的利润,定价在125元是比较合理的。


这一定价,又遭到了大家的反对。“魏总,消费者都只认贵,你把价钱定这么低,别人肯定会认为低质低价啊”、“魏总,你这么做,同行会报复的”……


一个母婴店老板直言不讳地对魏立华说:“我卖别的牌子奶粉一罐纯利润能有100,你这个价格根本没人给卖。”


魏立华却铁了心。刘森淼就天天跑办公室里磨,后来俩人各让一步——从125块提到130块。为什么涨了五块?因为125块听着实在不好听。130元的定价,仍然没有经销商和门店愿意卖,魏立华最初只能全部通过电商渠道销售。就在产品上市的第三天,君乐宝的官网商城就被黑了。


还有企业联名将君乐宝告到了工信部,称他们低价扰乱市场


但是魏立华说,咱做奶粉为的是让中国的爸爸妈妈不要在奶粉上花冤枉钱!


魏立华通过平价战略冲击了整个奶粉行业,当时,很多人称君乐宝的奶粉为“奶粉界的小米”。因为,雷军也用同样的战略带领国产手机杀出了一条血路。


魏立华相信,优质优价的君乐宝奶粉必然会被消费者接受和肯定。

既便宜,又是世界顶级标准的奶粉,应该很好卖吧?


不,完全相反,没有人买,没人相信石家庄能生产出好奶粉。

魏立华不信邪,卖不出去我就送,君乐宝在中央人民广播电台做宣传,一天做十几次广告,只要有人打进电话就免费送,可消费者还是不认,平均下来一天也就两三个电话


当君乐宝员工对这些人电话回访时,对方却说“奶粉拿回来先让狗试试,还没敢给孩子喝……”刘森淼给魏立华汇报这一情况时,眼泪刷刷地往下掉。

魏立华努力控制住眼泪,他生怕自己露出一丁点的动摇影响了军心。他继续打气,“着什么急啊,狗敢吃,下一步人就敢吃。”


年底一结算,赔了八千万,而整个集团的利润不过才一亿多。又有人劝了,“老魏,别做了,你一个民企老板有几个亿可以赔啊?”


魏立华没搭理他。

可只靠试喝来凝聚消费者,速度实在太慢。魏立华想了一招,向社会公众开放工厂和牧场,提振消费者的消费信心。


君乐宝优致牧场的小牛饲喂体验区


结果出乎意料,当这些人看到比别墅区还漂亮的牧场,全自动的挤奶设备,甚至连厕所都达到了五星级标准时,他们成了第一批种子用户


魏立华还带着高管团队亲自给消费者送奶粉,与消费者沟通,就这样君乐宝奶粉一点一点做起来了。


值得欣喜的是,奶粉在电商的发展比魏立华想象得要快。2014年双十一之前,刘森淼找到魏立华,说他准备利用双十一把奶粉的销量干到3000万。虽然这时候君乐宝奶粉在业内已经小有名气,但洋品牌在双十一一天的销量都到不了三千万,一个刚创立几个月的奶粉品牌能行吗?魏立华心里也犯嘀咕,但还是赞赏了刘森淼的勇气。


刘森淼闷头开干,提前三个月就带领团队开始准备。双十一那天,魏立华和团队所有人一起盯着大屏幕,“一百万”、“两百万”……屏幕上的数字以不可思议的速度跳动着。每次破百万,魏立华就让员工在办公楼中央敲一阵鼓。


“5、4、3、2、1”零点钟声一过,整个君乐宝成了欢乐的海洋,当天君乐宝奶粉的销售额达到了2830万,近乎3000万,超过了所有的洋品牌奶粉。这时魏立华回头一看,连续六十个小时没睡觉的刘森淼已经累瘫在了地上。


这是“双十一”活动开展6年来国产奶粉第一次超过洋品牌,这对整个民族乳业来讲,历史意义是非凡的。


到了2015年,君乐宝婴幼儿奶粉一举拿下了欧盟双认证,并成为全球首家通过食品安全标准(BRC)A+认证的婴幼儿奶粉企业。


“A+”认证难在哪儿?如果是A级或者B级,认证过程是可以预约安排,但“A+”是要随机抽检的。这意味着君乐宝必须每时每刻都得保证任何一个环节不能出问题,因为认证官有可能随时到厂检查,一旦考核不合格,以前所有的认证都会被取消。

这一下子把君乐宝逼在了火山口上,必须得步步小心、时时在意,这关能过就如凤凰涅槃,过不了很可能就直接被拍死在谷底了。


魏立华破釜沉舟,没有给自己留有余地,他在工厂上写下了自己经常说的话,“我们只能做得最好,因为我们别无选择”!


在坚持不懈高标准的自我管理下,君乐宝工厂顺利通过了认证官的突击检查,拿下了全球奶粉行业第一个A+认证


原农业部副部长、中国奶业协会会长高鸿宾评价道,这个认证对于国产奶企而言,分量不亚于奥运会首金。


有了欧盟的认证和市场的积累,君乐宝奶粉的销量哗哗地上来了。


通过了(BRC)A+顶级认证,魏立华又给团队设立了一个新目标,把奶粉卖到香港去。这决定包含着一点点赌气的成分。当看到香港政府“一次性携带两罐奶粉,超过定额就算违法”的规定时,魏立华气得直拍桌子,“不让大陆买,那我就把奶粉卖到香港去!”


大陆奶粉卖到香港,这还没有先例,怎么办?团队就楞是想办法把香港食环署的官员请到了君乐宝。参观完君乐宝的牧场和工厂后,这位官员不禁竖起了大拇指,说道,这是他见过的最好的奶粉工厂。


通过各方的严苛审核后,君乐宝奶粉在2016年8月顺利地进入了香港地区。而且卖得还不错,短短一年,君乐宝奶粉在港大卖6万罐,销售额突破1200万港元


一年后,君乐宝奶粉又顺利进入了澳门地区,成为首个通行于港澳市场的国产奶粉。


今年君乐宝奶粉的销量超过20亿,他们明年的预期是达到40亿。这个建立才三四年的奶粉品牌,打响了国产奶粉的翻身仗。魏立华说:“奶粉我不仅要在香港、澳门卖、还要在美国卖,欧洲卖,我要把奶粉卖到全世界。”


在魏立华身上,总是有那么一股不服输的劲头。


魏立华现在有个雷打不动的习惯,就是跑步。六年前,他第一次开始跑步时,刚跑两百米就感觉整个“肺要炸了。”但一天比一天好,第二天就能跑四百米,第三天就能坚持八百米……到了今天,50多岁的魏立华每天坚持跑十公里,每年都会参加四到五个全程马拉松,他的目标是要拿一个马拉松的大满贯。


他说坚持跑步的过程和他做奶粉的过程极其相似,“一开始看不到一点希望,全是难题,即便如此,也得往好了想,千万不能被困难打趴下。”


坚持的结果就是魏立华的身体素质越来越好,体重从最开始一百八十多斤掉到了现在一百四十多斤,而君乐宝奶粉也从一开始送都没人要到现在一次次突破世人对国产奶粉的想象。


很多人都说魏立华“轴”,也正是这股“轴”劲儿让君乐宝奶粉异军突起,赢得了消费者的信任。


其中的艰辛肯定不是一篇文章所能传达出来的。


过去中国制造是“大”而不“强”,现在越来越多的中国制造企业开始逐渐向中国“质”造、中国“创”造发展。


以君乐宝为例,其生产的奶粉已经实现了对洋奶粉品质的反超,更受到了国家最高领导人的肯定。


今年1月,党和国家最高领导人考察了君乐宝投资组建的旗帜乳业。原定15分钟的考察他待了将近半个小时,临走前,他对着魏立华说了一句话,“让祖国的下一代喝上好奶粉,我很重视。”


这差点让魏立华热泪盈眶,来自最高领导人的肯定和支持,更让他有了无比坚定做好奶粉的信心与决心。

在赚最快的钱和做最好的产品之间,以魏立华为代表的很多中国企业家像一个执拗的老工匠,默默地选择了后者。尽管这二三十年间,外面诱惑很大,但他们踏踏实实地将产品做到了世界级品质。

在过去三十年间,中国经济发生了很大的变化,但仍有很多公众对中国的制造能力存在很大的误解,许多人的认知还停留在中国制造就等于低质低价。事实上,在全世界具有复杂产品、大规模、开放的制造能力的国家只有中国一个。

中国也许曾经有过粗制滥造的制造企业,但现今的中国制造已经化身中国“质”造,风靡世界

不经意之间,标着“made in China”的产品几乎卖到了全世界各个角落。小到一个针头,大到龙门吊,处处是中国制造。


奥巴马演讲时,背后龙门吊用美国国旗覆盖,一阵风吹过,一家中国制造企业的商标露了出来


就在你看这个文章的同时,格力的空调、海尔的洗衣机分布在澳洲人的家里,中国的高铁正驰骋在美国西部的大草原上,比亚迪的新能源车也飞驰在伦敦的大小街头……就连美国总统特朗普的钢笔都是来自于中国。

著名财经作家吴晓波曾经写过一篇《到日本去买马桶盖》的文章。其实,很多中国人从日本买回来的智能马桶盖是"made in china",即便是日本造的智能马桶盖,未必就比中国造的质量好。


有媒体做过这样的实验,凤凰卫视《一虎一席谈》曾经将两款中国制造的马桶盖和日本的马桶盖现场体验对比,出人意料地所有嘉宾体验最好的马桶盖竟然全部都来自于中国两个民营企业。

因为信息鸿沟,贵等于好,成了中国消费者的一个畸形的心态


但外国制造也并非就等于质量保障。


素以质量取胜的日本制造近些年来也是丑闻不断。今年6月,全球最大的安全气囊制造商日本高田公司被曝存在安全隐患;去年4月,三菱汽车曝出“燃效门”……


今年获得诺贝尔经济学奖的经济学家理查德•塞勒最著名的理论是“人是非理性人。”他有一个著名的理论:人们在日常生活中的一些经济行为,往往自以为理性,但实际结果表明,大部分人都在凭过去形成的“直觉”来做决定。


国人不应妄自菲薄,盲目崇拜外国制造,或者盲目打击中国制造都是不理性的。这对优秀的中国制造业的企业家来说是非常不公平的。国货当自强,中国制造的品质在崛起,而国人的心态也在不知不觉中发生了转变,我们愈来愈自信,对国货也愈加认同。

从鲁冠球把不合格的万向节当废铁卖,到张瑞敏砸冰箱,再到带领国产手机杀出了一条血路的雷军和立志为国产奶粉正名的魏立华,他们是“中国制造”的砥柱和希望。

是时候对“中国制造”刮目相看了……

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